Ein wichtiger Grund, warum die Olympischen Spiele nicht abgesagt wurden, sind die Investitionen der Sponsoren. Bei allen möglichen Diskussionen fielen die Geldgeber durch Schweigsamkeit auf. Aber zahlt sich die Unterstützung eines kontroversen Ereignisses aus?
Tokio - Kurz vor Beginn der Tokioter Spiele hatte es so ausgesehen, als gäbe es nun doch ein Statement. Toyota, Sponsor des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) und Japans größter Autobauer, hatte angekündigt, während „Tokyo 2020“ keine Olympiawerbung im Fernsehen zu schalten. Zudem ließ Toyota-Chef Akio Toyoda wissen, er würde nicht bei der Eröffnungsfeier anwesend sein, obwohl er als VIP trotz Zuschauerverbots eingeladen war. Kurz darauf folgten ihm unter anderem der Chef des Hightechkonzerns Panasonic sowie die Vorsitzenden der drei größten japanischen Wirtschafts- und Managerverbände.
„Das unterstreicht, dass mehr Wirtschaftsbosse etwas Distanz zur Sportveranstaltung aufnehmen, die im Kontext der Coronapandemie und öffentlicher Sorgen abgehalten wird“, analysierte die Nachrichtenagentur Kyodo. Die finanziellen Unterstützer der Spiele „wandern auf einem schmalen Grat, um Imageschäden ihrer Unternehmen zu vermeiden“. Schließlich war eine überwältigende Mehrheit der japanischen Bevölkerung seit Beginn der Pandemie gegen die Austragung. Es dürften die unbeliebtesten Spiele der Geschichte sein.
Die japanische Regierung pries die Spiele als Goldgrube an
Dabei wurden sie auch deshalb nicht abgesagt, weil die Sponsoren so viel Geld investiert hatten. An mehr als 60 japanische Unternehmen hatten die Tokioter Organisatoren Werbelizenzen im Wert von insgesamt gut drei Milliarden Dollar verkauft, ein historischer Olympiarekord. Hinzu kommen die Exklusivsponsoren des IOC, zu denen Toyota und Panasonic gehören, die jeweils mehrjährige Verträge im Wert von rund einer Milliarde Dollar haben. „Die Sponsoren sind der wichtigste Grund, warum die Spiele auf jeden Fall stattfinden werden“, hatte Michael Naraine, Professor für Sportökonomie an der kanadischen Brock University, vor Olympiastart gesagt.
Japans Regierung hatte die Spiele von Tokio gegenüber den Großunternehmen als Goldgrube angepriesen. Es böte sich die Gelegenheit, japanische Betriebe als globale Technologieführer zu präsentieren und zu stärken. So entwickelten mehrere Konzerne zu dem Anlass neue Assistenzroboter, bauten ein mit Wasserstoff betriebenes und später zu einer Wohnanlage umzufunktionierendes Athletendorf und entwarfen selbstfahrende Autos. Aber nun geht all das unter.
Die Gesundheitsexperten gaben den Ausschlag
Dass „Tokyo 2020“ nicht das versprochene Fest des großen Austauschs werden würde, zeichnete sich allerdings erst Schritt für Schritt ab, nachdem die Veranstaltung Ende März 2020 um ein Jahr verschoben worden war. Im März dieses Jahres wurden Besucher aus dem Ausland ausgeschlossen, Anfang Juli erst entschied man sich auf großen Druck von Gesundheitsexperten für überwiegend leere Stadien.
IOC-Sponsoren wie Toyota und Panasonic, die Verträge mit dem IOC haben und für Olympia an sich werben, haben weniger Probleme als jene Konzerne, die ausschließlich Sponsoren der Spiele von Tokio sind. Die könnten besonders unter Imageschäden leiden. Schließlich wird gerade „Tokyo 2020“ als ein Event angesehen, bei dem es nicht mehr um die offiziell bemühte Erzählung von Sport und Völkerverständigung geht, sondern einzig um Verdienstmöglichkeiten des IOC und seiner Sponsoren. Und unter dem Fernbleiben von ausländischen Besuchern und Zuschauern in den Stadien leiden vor allem der Austragungsort und dessen Ökonomie. Das IOC aber verdient durch die Fernsehrechte und seine Exklusivsponsoren weiter.
Das Engagement ist wohl ein Verlustgeschäft
Inwieweit die lokalen Sponsoren klug gewesen sind, sich zu ihrer Unterstützung eines unbeliebten Eventsnicht klar zu positionieren, hängt von der Perspektive ab. „Für die Sponsoren aus dem Inland sind die Spiele eine Last geworden“, beobachtete Ben Ascione, Professor an der Tokioter Waseda-Universität, kürzlich in dem US-amerikanischen Magazin „Fortune“. Unmittelbar ist das Engagement, das pro Sponsor bis zu 100 Millionen Dollar gekostet haben dürfte, wohl ein Verlustgeschäft.
Koichi Nakano, Politologieprofessor an der Sophia-Universität in Tokio, sieht eine andere Ebene, auf der sich das Engagement für die Sponsoren trotz allem gelohnt haben könnte. „In Japan gibt es heutzutage keine starke Oppositionspartei. Also tun große Unternehmen gut daran, sich mit der konservativen liberaldemokratischen Partei in der Regierung gutzustellen. Hier geht es um langfristige Aufträge und Kontakte.“
Da wiederum könnten sich die Betriebe beliebt gemacht haben. Denn durch ihr Schweigen haben sie sich als treue Partner der Regierung und des Staats offenbart.